抖音双十一带货数据

欢迎来到亿邦零售PLUS社群直播课。本周，我们邀请到神灯网络CEO楚楚老师来给大家讲解双十一大考，抖音电商验出了哪些问题和持续投入点？本期内容主要涉及3个关键点：

1、抖音双十一成绩单，哪些品类和主播出位了？

2、抖音电商进入调整期，大促暴露出来哪些问题？

3、抖音投入了那么多，接下来怎么把钱花在刀刃上？

以下是楚楚老师的分享内容整理：

今天的内容主题是双十一大考，抖音电商验出了哪些问题和持续投入点，今年的抖音电商有很多新动作，抖音电商是否值得持续投入？面都抖音日益发展更新的状况，持续运营的品牌在免费流量红利消失之后应该怎么做？

1、抖音双十一成绩单，哪些品类和主播出位了？

回顾一下双11的数据情况，就会发现就是不管是淘宝还是京东，没有以前那么追求整体销量了，像抖音就出现了对于直播间场景、货架场景和整体的曝光量及成交数重视倾向。第二，整体销售额排名靠前的都是客单价比较高且为我们所熟知的一些品牌。货架电商目前呈现出高速增长的趋势，尤其是抖音。随着搜索电商和货架电商的兴起，抖音现在逐渐变为电商逻辑和广告逻辑的一融合，今年的4月份到10月份，它的GMV的成交占比一路在高升的。

作为商家，我们应该怎么样去应对？之前的货架电商是可以进行短视频的挂车的，我们把它称为橱窗，商家可以以店铺的形式进行展示，当时被称为二类电商，但是现在关于店铺的审核机制逐渐越来越严格了，抖音商城则是未来的主要风口。抖音一直在讲全域电商、兴趣电商，以前是货找人的逻辑，现在也逐渐有了人找货的倾向，做直播店铺会促进抖音商城搜索量和浏览量的提升。

商家如何做好品牌呢？前几年商家做双11的时候，大部分是激进型策略。现在则比较注重全局矩阵的运营策略，工厂供应链的不稳定性及政策的不稳定性促使商家从激进型逐渐转变为平稳型策略。其中应季刚需的产品是中小型商家的拔草利器，因为如果不做品牌，想要直接迅速变现是不符合种草逻辑的。爆品不仅需要在抖音上铺，在其他平台也需要，做多个矩阵号，由此来对抗不稳定性。一个短视频里，前面五秒制造焦虑，然后描述商品功能，在短时间内讲清楚产品的核心功能和能够满足的诉求，所以说商家能做的就是直接拔草。

品牌开直播拔草拔不动的核心原因是什么？举一个水牛奶品牌的例子，也是想要通过抖音直播看来卖，但是水牛奶几乎全抖音都没有进行过科普，开了直播间，几乎也都是在对顾客的“水牛奶和牛奶有什么区别？”的问题进行回答。所以如果是中小型商家，想要在抖音上直接变现，最好通过抖音上的相关数据和工具去确定哪些是爆品，因为独创性的产品是很难在抖音上进行迅速拔草的。平台数据也反映出来消费者倾向，为情怀买单的消费者越来越少了，大家逐渐变得冷静和理性，应急刚需性产品仍是市场主流。如果产品面向青年群体，那么可以关注一下该群体今年对健康塑形的需求的迅猛增长趋势。

然后是抖音的生态数据，健康类产品的增长率是97%，滋补健康是127%，而美妆奢侈品有132%，所以总的来说，会有对于健康愈发关注的消费倾向。人们更加注重产品的性价比和需求性，而滋补健康类的产品是一个比较刚需，且毛利率较高的产品，值得关注。第三，这一次的双11信号对于抖音平台和商家双方意味着什么？品牌如何顺势而为呢？抖音一直都想要做电商，自2015年就开始尝试卖货，2017年还推出了放心购、进行商家内招的指点APP，其中放心购就是主要做二类电商，但它的人群很少，女性用户基本为0，平均年龄集中在20-45岁，但是当时已经显现出抖音想要招全人群类别的趋势了，总的来说就是抖音官方的“兴电商”是不死的。

近几年商家都很关注全域，想要做兴趣电商和内容电商，只要你有流量有内容，在抖音就有可能一夜暴富，关键在于公司要有固定的变现模式，将抖音变成其中一个变现渠道，而不是完全依赖它。第二，公司要做好矩阵，有实力对抗不确定性，第三，注重做矩阵号，把握住流量和内容。

除此，第二个底层逻辑是什么呢？其实是人群价值，依托人群价值的逻辑来做你的账号内容，思考要为他解决什么？内容标签化不也是为了能够更精准地推送给潜在顾客？抖音就非常注重感官体验，即使是一些内容很无厘头的视频，只要有趣，也很容易火，这种猎奇的心理也很容易满足观众的情绪，所以商家自己做抖音也需要多注重顾客的感官体验和情绪满足。无论是在抖音重点做免费的矩阵还是重点做付费，找对路径都能够把账号做起来。

举一个案例，他是靠流量玩起来的卖货的点，他每天的投流和直播都会去拉他的ROI，基本上是持平的。这一家店已经经过了三次迭代了，第一次是从零到一的迭代，选品选的是大健康的红枣养生的品，而零糖零脂也是一个很好的诉求点，最关键的是要找好稳定的供应链。第二阶段最关键的不是压货，怎么干？就是商家可以买很多的包装，直接放到工厂里面，然后告诉老板说这十万单是我的，我迟早要发的，先用下你的仓库，一方面他没有押全款的货，他只是押了三毛八毛的包装。

第三阶段最重要的是保持自己的竞争力，该品牌提前进行了成本较高和较低的红枣原料对于产品口感的测试，发现红枣的品质对于产品的口感影响不大，成功地把原料成本降了下来，在同行打价格战的时候，依旧能够保持住自己的竞争力。这家店铺主要靠付费来拉权重，现在从抖音商城和搜索来的复购率保持在30%左右。

2、抖音电商进入调整期，大促暴露出来哪些问题？

很多品牌在进驻的时候会被官方割韭菜，官方电商部门有他自己的KPI，品牌怎样才能不被割呢？答案是在不同阶段要有明确的站位。用立白来举例，他在抖音跟电商部门和三项部门共同签协议，立白必须要做到一定的数据，官方才会给他返回一定的补贴。所以，如果品牌按照别人的货盘来进行精选，就很难赚到钱，这就是一体化合作。它最关键的就是官方的商业化部门和电商部门共同拉成一条战线，给品牌方共同去对抗，所以商家一定要清楚自己合作和博弈的对象是谁？想要合作的达人资源是什么？

如果你的品很新，且知名度低，达人资源较少，那么就可以通过广告的形式去进行投流，怎么做呢？其实在抖音传播它不是单向性的，不是找个人去拍个短视频投个广告账户就行了，首先要考虑是想要在抖音上变现还是想要通过抖音来进行私域的引流。企业做抖音的心态应该是换道超车，而不是弯道超车，关键词就是流量，不管是账号矩阵也好，还是跨平台矩阵也好，这些都是能够让你稳定下来的。

但是对企业来说，一个项目型的工程，它不是单向性的。举个案例，这个品牌是做泰国的五金工厂，他目前开了一个直播间，一个月GMV在一百万左右，想要把营收提升到一千万，这种体量的涨幅，是公司从战略从策略层面要有质的飞跃和迭变，而不是单纯找个公司帮你改进直播间策略就能达到的。代运营是伪概念，要品牌自己清楚自己的运营路径和生意模型才能够运营起来。

第三就是很多品牌想要将品牌的抖音运营路径和变现路径都标准化，打造一个标杆性的直播间，把标杆性的直播间复刻到品牌全国的经销商。想要让全国的经销商来进行跟品牌拉区域流量和本地流量进行共振，其实品牌缺的是商业模式。

关键点是定位，就是搞流量还是搞人？如果说企业有现成固定变现的模式，这时候就放大精力搞流量，直接搞矩阵搞复刻，流量来了就能升级转化了，是一个特别简单可复制的标准化SOP。如果说是中小商家还是搞流量，不要种草，直接拔草是最快的路径，在短视频制造焦虑是一个很有效的路径。

举个案例，有家公司叫尚品宅配，就是搞流量矩阵，搞复刻的，它是一套的内容源，文案是一样，都是不同的人换了不同的场景去进行拍的，他很取巧的就是设计师传播在装修上能够输出跟素人不一样的专业经验，所以设计师呈现也能够标准化。理发店以前的生意其实是客户到店，然后前台引导之后进行理发师服务，现在是理发店里面的理发师去进行传播的，然后到微信沟通让客户到店。

验光师做私域，主要核心点就在于传播者是行业专家，本身也有这样的相关的行业经验，通过复刻实现账号矩阵的稳定化。现在有很多大家看不到的账号，它并不见得你有很多的流量，一些粉丝量在千万级的账号也并不是能够复刻的。商家只要在这里面找到自己的细分的一席之地，做出来其实你的生意也源源不断。

3、抖音投入了那么多，接下来怎么把钱花在刀刃上？

消费品这块的变现路径，尤其是健康和功效性的产品已经很赚钱了，深圳的有一家公司叫麦凯莱，博滴洗发水最早之前找金星代言去做这种模式，他的私域团队在线下去进行承接，只要品牌有自己的运营路径，即使平台没有流量了，也依旧可以存活。所以很多人只是在抖音里利用生意模型跑出来最前端的MVP，后面再利用抖音做放大的事儿，自己设置一个全链路，别人是要么要赚上端，或者后端的钱，而不是单纯性把抖音当成自己的救命稻草。

除此以外，就是要关注矩阵。蓝宝做的是单品爆款，全平台矩阵的数据非常好，形成了规模效应，它有低客单价也有高客单价，主要传递的就是生活方式，可能会花一千万的费用在平台，我一年的话会在那两个平台花一千万他抖音上的搜索量和上涨呈指数级。对于企业来说，对于品牌来说，就搞矩阵、搞复制。

第一个的话就是现在大环境放缓了，很多人会去焦虑，但是做企业一定要去轻量化，怎么轻量化呢？第一，在公司人数的控制上，不要花费太多人力成本，因为环境具备较大不确定性的时候，掉头时比较困难的。第二，办公的场地也尽量远程呢个办公，比起把钱拿去交房租，放在业务的正向激励上会更好。第三，关于业务模式，做一些弹性的生意而不是重人头的线性生意会更好，比如我会认为抖音带货它就是一个线性的生意，除非你自己深度绑定一个看似很有前途的公链，把它做成一个很稳定，又可复制，人力成本又超级低，它的边界就是一个弹性的生意。

第四点，就是很多公司不要上来就立flag，自从去年年中以后，在抖音里的品牌很难拿到融资了，去年年中之前就是很多人是很容易融到资的，为什么？因为投资人也聪明了，会发现到头来是一场空，因为现在消费品的话，它过了疯狂的做数据培养客户的忠诚度的阶段之后，就会发现现在的用户也并没有多少忠诚度。我在意是什么品牌吗？为什么很多的食品现在你只要有你的爆点，你好吃或者安全，那我在意你会是什么大的品牌吗？所以就是不要轻易说去融资或者拿钱。

在群量上抢别人的利润品变成你的引流品，加上本身品牌有一个健康的业务模式，定位尽量接地气一些家就是可以接地气一些，现金流也尽量不要去垫资，保持理智。一些很大的品牌可能并不赚钱，一些只有五六百粉丝的账号营收数据却相当可观，抖音的商城搜索后续应该会是一个很重要的方向，如果流程标准化，应该能顾做成类似淘宝一样的平台。在淘宝这个生态里我们玩的就是图片，但是抖音直播卖货更加不稳定，顾客流失太快如果是商城和搜索会是一个很大的方向的话，它的确定性会更强了，对于企业来说，也更容易标准化，这是一个很好的信号。

4、互动环节

Q：设计师阿爽是通过抖音线索引流到线下完成成交，那如果品牌市场部通过运营拿到了很多先做，但是也通过经销商去完成后续的零售执行，品牌如何做追踪呢？

公司想要运营好，取决于公司用的什么样的管理系统，如果有销售团队可以对客户意向进行追踪，但是现在市面上有很多的工具都可以达到，公司可以买一套工具，成本也不高，让他开发一个客户，了解每天跟进的情况，知道客户联系的是谁？谁做了什么，现在是什么阶段，需要解决的问题是什么？关键就是需要一个联通系统的工具，用企业微信进行对接也是很不错的。

Q：抖音内部有一个叫飞鱼的产品，有了企业微信了还需要让经销商去学习该软件吗？

企业微信有一个优势就是企业微信和个人微信是相互打通的。其他的软件和平台客户也并不见时时关注，同时企业微信大家基本都有，也不要再去下载别的软件，第二大好处是主动加人，它也没有数量限制，不会判定你违规。

Q：做矩阵号的时候发现一个品在多个直播间里会存在相互限流的情况，如何解决？

首先需要注意品牌的矩阵号，是不是同一个地方号，第二个的话就是品牌矩阵号如果是各个不同地方的来源，那么它的做法有很多种，可能是同一个ip或者品或者场景和话术，要注意看在其他地方有没有进行切割，也要注意选品的质量，看能不能追踪出爆款。

Q：抖音对于短视频和直播的流量倾向怎么样，初入电商的时候优先投入哪个版块比较合适？

要考虑这个问题，应该是站在官方平台去进行判断，抖音想要什么就应该呈现什么，什么样的呈现形式能够让观看者在抖音平台停留的时间长就是最好的。你可以将自己小红书内容和短视频内容的流量与停留时间进行测试和对比，看哪一种形式可以给出更漂亮的数据。

Q：公司想要在明年于各大平台注册账号进行单品打爆，是否可行？如果可行先做直播还是先做短视频？

第一，在不了解你公司的前提下，没有办法直接告诉你是否可行的答案，第二就是我不太清楚您的公司实力，如果前期能够允许有战略亏损，可以多尝试，如果能力有限，当下最精简的是看想要落脚在小红书还是B站或抖音，这取决于你公司的盈利模式是什么？是想吸引批发商呢，还是说直接to C？你想要赚的是哪部分用户群体的钱？为什么选择这部分群体？用单品推广的形式来做，还是用多品投放的形式来做？各自的优势在哪里？第三，关于是全网矩阵还是单平台矩阵，需要先判断清楚公司的盈利模式以及公司团队的人力。

确定做to C的话那么需要先看看自己的品是刚需型的，是否有没有被别人科普过，他们对应的玩法都是不一样的。如果普及率不高的话，建议打组合拳，了解清楚自己的品在哪个地方适合种草，但如果你想在抖音上收割，你的天猫或者淘宝一定要有店铺，要有套路设计在里面。

Q：鞋服商家能不能做私域？该怎么做？

商家你自己做私域的最核心是你是要算一下自己毛利空间，如果说你做私域是想要为怎样的变现路径服务？做私域的前提条件是，第一你的产品质量足够好，最起码私欲做起来之后不会退款率比复购率的还要高。第二个点是要了解品牌中间的毛利空间是怎样的。三个点是你的产品是属于单一的SQ还是多个SQ，品类是否足够丰富？